Comment se payer les services d’une (ex) top model a prix reduit
Une boutique de mode lance un shopping bag avec l’effigie de Carla Bruni, sans l’autorisation de la première dame. Gros buzz. StreetReporters a sorti sa calculette et vous montre qu’il est plus rentable de taper l’image de l’ex-mannequin que de signer un contrat de marque en bonne et due forme avec une star.
On se souvient du bon coup de Lancia (avec un contrat officiel avec Carla) et du buzz de la compagnie RyanAir (de manière officieuse cette fois, procès à la clé). Au tour de la boutique de mode Réunionnaise Pardon! d'exploiter le filon, avec un shopping bag à l'effigie de Bruni agrémenté du slogan « Mon mec aurait dû m'acheter du Pardon ».
En général, les marques s’associent à des stars pour vendre des montres (Cindy Crawford chez Omega), des lunettes (Johny) ou des compotes (Guy Roux chez ED). Ca coûte cher et ça ne fait pas scandale. Côté RyanAir ou Pardon!, le plan de communication est quasi gratuit : Pas d’achat de spots télé ou de panneaux d’affichage. Juste une attachée de presse, et encore (jointe par StreetReporters, la société Pardon! n'a pas souhaité faire de déclaration). Certes, Carla risque de vous faire un procès, qui va vous coûter un peu d’argent. Mais le calcul est vite fait. Démonstration.
1. L’Economie du cachet de la star
Combien coûte un contrat pour associer une marque à un people ? Comptez 10 millions de dollars pour Madonna (chez Louis Vuitton), 5 millions d’euros pour Johnny Halliday (Optic 2000). Carla Bruni, pour Lancia, a touché 2 millions d'euros.
> Economie faite par Pardon! : 2.000.000€, au minimum
2. L’Economie de l’achat des espaces pubs et des spots
Qui ne troquerait pas l'achat d'un espace publicitaire de 30 secondes de 30.000 euros sur TF1 contre un passage quelques minutes plus tard dans le journal du 20 heures de la même chaîne?
Le buzz Ryanair / Carla Bruni a donné lieu à 171 articles dans les quotidiens et la presse magazine française. Le quart de page en noir et blanc dans la rubrique culture du journal Le Monde est annoncé à 20.000 euros. Evaluons l’article à un prix moyen de 5.000 euros et mettons aussi dans le panier l’équivalent de 10 spots TV :
> Economie faite par Pardon! : 171 x 5.000 + 10 x 30.000 = 1.155.000€
| 3. Le coût du procès D’évidence, Pardon! devra recourir aux services d’un avocat. Comptez 10.000€ de frais d’avocats, voire 20.000€ si l’une des parties décide de faire appel. Ensuite, il y a l’amende. « Le tribunal devra prendre en compte 3 critères », explique à StreetReporters Me Mahor Chiche, spécialisé en droit de la presse : 1. Si la marque a obtenu ou pas le droit d’utiliser l’image de Carla Bruni. 2. Le préjudice causé : En tant qu’ex-mannequin et donc professionnelle qui vend son image, elle dispose d’arguments à plaider devant le juge. 3. Le fait qu’elle apparaisse nue, alors qu’elle a décidé de ne plus poser dévêtue risque aussi d’alourdir l’amende que devra verser Pardon!. Reste que RyanAir avait été condamnée à payer 60.000€ de dommages à la première dame. « En France, on est vraiment en-deçà des niveaux de condamnation que l’on peut constater aux Etats-Unis», analyse Me Chiche. > Coût du procès pour Pardon!: 20.000€ de frais d’avocat+ comptons 100.000€ de condamnations = 120.000€
2.000.000€ + 1.155.000€ - 120.000€ = 3.035.000€ d'économies Matthieu Barbarin, Johan Weisz |